Konseptitestauksen tavoitteena on arvioida tuoteideaa ennen kuin tekninen ja fyysinen tuotekehitys aloitetaan. Konsepti on yksityiskohtaisesti kuvailtu tuoteidea. Konseptitestin välitön hyöty on se, että se voidaan tehdä nopeasti ja helposti, ja se tarjoaa tietoa vähemmän arvokkaiden konseptien karsimiseksi. Jotta konseptitesti voidaan toteuttaa on otettava huomioon useita tavoitteita.
4.4.1 Mitä haluamme esitellä vastaajille? (Virikkeiden suunnittelu)
Tuotekonsepti on mahdollinen ratkaisu kuluttajan kokemaan ongelmaan tai tarpeeseen. Siksi tuoteidean yksityiskohtainen määritteleminen on tärkeää. Tavoitteena on tuottaa lopullisen tuotteen likimääräinen kuvaus. Konseptikuvaus voidaan muotoilla kolmella eri tavalla:
Tekstuaaliset kuvaukset: Kuvaile (kirjoita)
Tekstuaalinen kuvaus on yksi tapa välittää konsepti-idea. Visuaalisten kuvausten kehittäminen vaatii huomattavasti vähemmän aikaa ja rahaa kuin todellisten näytteiden valmistaminen. Kirjalliset kuvaukset ovat myös ainoa realistinen vaihtoehto silloin, kun tuotteen lopullinen ulkonäkö on vielä epäselvä.
Konseptin kuvaus voidaan yleensä esittää listana avainsanoja/lauseita tai kerronnallisessa muodossa (kokonaisista lauseista koostuva teksti). Molemmat voidaan esittää muodollisella tai kaunopuheisella tavalla. Tutkimuskirjallisuudessa löytyy puolestapuhujia kummallekin tyylille. Avainsanojen ja –lauseiden listaus on kaikkein tehokkain tapa, koska siinä ainoastaan listataan tuotteen olennaiset piirteet. Kerronnallinen muoto puolestaan saattaa auttaa kuvaamaan paremmin tärkeitä mielleyhtymiä.
Tuotekonseptin kuvauksen tulisi painottaa kaikkia tuotteen olennaisia piirteitä eli kaikkia tuotteelle erityisiä piirteitä, käyttötarkoituksia ja hyötyjä (sekä vaatimuksia jos tällaisia on)
- Piirteisiin saattavat lukeutua esteettiset erityispiirteet (muoto), ainesosat ja materiaalit (esim. raaka-aineet), tuotantoon liittyvät erityispiirteet, hinta, palvelut jne.
- Käyttötarkoituksen kuvaus selittää kuinka tuote toimii ja mihin se on tarkoitettu. Konseptin kuvaus selittää, millä tavoin tuote eroaa muista tuotteista ja kuinka tämä ero(t) hyödyttää kuluttajaa. Lopullinen ostopäätös perustuu niihin (oletettuihin) hyötyihin, joita tuote kuluttajalle lupaa.
- Hyödyt viittaavat erityisiin käyttötarkoituksiin, aistinautintoihin, yleiseen mielihyvään, rahan säästöön ja taloudellisiin voittoihin. Tärkeimpiä hyötyjä ovat sellaiset, joita muilla tuotteilla ei ole tarjota.
Tuoteidea: Ominaispiirteiden esittäminen järjestyksessä (aisti-, terveys-, käytännöllisyys-, valmistustapa- ja/tai tuotenäkökulmat) sen mukaan kuinka tärkeitä ne ovat sekä perustavan että laajennetun konsepti-idean kuvauksessa. Esimerkki: Ajattele uudenlaista sarjaa ensiluokkaisia lihatuotteita, joihin on saatu inspiraatiota skandinaavisesta keittiöstä. Alueelliset mausteet, kuten villi valkosipuli, marjat ja juuret tuovat jokaiseen ateriaan pohjoiselle luonteenomaisen maun. Maun lisäksi tuotteet on valmistettu perinteisellä tavalla, kuten savustamalla tai suolaamalla. Skandinaavinen keittiö kuvastaa ruokatuotteiden yksinkertaisuutta, puhtautta ja tuoreutta. Pakkaukseen liitetyt ehdotukset ruuan valmistustavoista mahdollistavat sen, että kuluttaja voi kokea todellisen Skandinavian makumaailman. Tietoa tuotteen ostajalle: Lisätietoja tuotteesta (erityisesti pakkauskoko, tuotteen saatavuus ja tuoteasettelu)
Tuotteen otsikko Konseptin otsikko (ja/tai tuotekategoria; valinnainen: brändi, tuotemerkki, alkuperä)
Esimerkki: Skandinaaviset lihatuotteet
Esimerkki: Yksi pakkaus sisältää 500g (ideaalikoko kahdelle annokselle). Skandinaavisen keittiön tuotteita on tarjolla valikoiduissa vähittäiskaupoissa
Think of a new range of premium pork products inspired by the Scandinavian kitchen. Regional spices such as wild garlic, berries and roots contribute to each meal with a characteristic flavour of the North. Apart from the taste the products are traditionally processed, such as smoked or salted. The Scandinavian kitchen reflects simplicity, purity and freshness of food products. Attached cooking suggestions to the product packaging enable each consumer to experience the true taste of Scandinavia. One package contains 500g (ideal for two portions). Scandinavian kitchen products are available in selected retail stores. Yksinkertaisuus, puhtaus ja tuoreus! Nauti herkullisesta uudesta sarjasta ensiluokkaisia sianlihatuotteita, jotka ovat saaneet inspiraationsa skandinaavisesta keittiöstä. Perinteisten valmistusmenetelmät ja alueelle tyypilliset mausteet tuovat nautittaviksesi ihanat pohjoisen maut. Ehdotukset ruuan valmistustavoista takaavat sen, että voit saada aidon Skandinavian maun kotona valmistamaasi ateriaan. Pakkaus on ideaali kahteen annokseen. Tuotteita tarjolla vain valikoiduissa vähittäiskaupoissa. Kokeile nyt! Tietynlaista tietoa pystymme välittämään paremmin visuaalisen esittämisen kautta. Juuri ruuan kohdalla sanonta ”yksi kuva kertoo enemmän kuin tuhat sanaa” on erityisen tärkeä, koska usein pelkkä ulkonäkö voi olla ostopäätökseen johtava tekijä. Ole kuitenkin tarkkana kuvia käyttäessäsi silloin kun uskot lopullisen tuotteen näyttävän erilaiselta kuin konsepti-ideasi. Sinun on syytä pitää mielessä, että vastaajat arvioivat konseptia sellaisena kuin se on tuotekehitysvaiheessa ja visuaalisilla esityksillä on aina vaikutusta vastaajien konseptia ja sen piirteitä, käyttötarkoituksia ja hyötyjä koskeviin arvioihin. Esimerkki: Valmis -hot dog Oikea tuoteprototyyppi (näytekappale) Siirtyminen konseptin testauksesta tuotekehitykseen on helpompaa ja sulavampaa jos käytetään varsinaisia näytekappaleita tuotteesta. Voit jättää huomiotta muut edelle kuvatut konseptimallit jos sinun on mahdollista luoda prototyyppi jokaisesta konsepti-ideasta. Vain tällöin voit testata myös ruokatuotteen vastaanoton kannalta kaikkein keskeisintä kriteeriä: makua. On kuitenkin huomioitava, että resurssien (aika ja raha) sijoittaminen tuotekehitykseen, vaikka kyse olisi vain prototyypistä, ei aina ole toteuttamiskelpoinen vaihtoehto jokaisen harkitsemasi tuoteidean kohdalla. Esimerkki: Valikoima mausteisen salamin ja kinkun siivuja Lopulta voidaan hyödyntää myös yhdistelmää edellä kuvatuista virikemalleista; esimerkiksi listamuotoista kuvausta yhdistettynä visuaaliseen esitykseen. Tällä tavoin voit varmistaa, että vastaajalla on selkeä kuva sekä tuotteesta että sen ominaispiirteistä. Olethan tarkkana, ettet luo visuaalista esitystä tuotteesta, jonka ulkonäön oletat vielä muuttuvan merkittävästi. 4.4.2 Keitä ovat ne vastaajat joille puhumme? (Vastaajien valinta) Juuri oikeiden vastaajien valinta on toinen konseptin testauksen avaintekijä. Riippuen konseptin testauksen tarkoituksesta sinun saattaa olla tarpeellista käyttää erilaisia valintakriteerejä. On tärkeää kartoittaa mistä löytyvät ne ihmiset, jotka täsmällisimmin osaavat vastata haluamiisi kysymyksiin. Sopivimmat vastaajat saattavat ole ne, joilla on todellista kiinnostusta tuoteryhmä kohtaan (esimerkiksi henkilöt jotka ostavat ja kuluttavat säännöllisesti sianlihaa), jotka ovat yleensä avoimia uusille tuotteille (edelläkävijät, esimerkiksi kuluttajat, jotka syövät usein einesruokatuotteita). Tämän lisäksi sosio-demografisilla kriteereillä on suuri merkitys jokaisessa kuluttajien profilointiyrityksessä. Yleisesti käytettyjä sosio-demografisia kriteerejä ovat: sukupuoli, ikä, siviilisääty, asumismuoto (myös kotitalouden koko), asuinpaikka, koulutus, ammatti ja tulotaso. Päivitetty ja jatkuva yhteydenpito kuluttajiin ja osallistujiin tarjoaa erinomaisen tietolähteen. He voivat auttaa sinua tarkistamaan toimivatko ideasi toivotulla tavalla. Yksi tapa tähän on kyselylomakkeiden käyttö. Voit pyytää potentiaalisia kuluttajaryhmiä täyttämään sen tai voit itse kysyä heiltä lomakkeen kysymykset ja kirjata ylös vastaukset. Jos sinulla on mahdollisuus pyytää asiakasryhmää keskustelemaan, voit käyttää heidän vastauksiaan keskustelun pohjana. Ehkäpä ryhmä pääsee yhteisymmärrykseen vastauksistaan. Esimerkkejä mahdollisista konseptin testauksessa käytettävistä kysymyksistä Olisitko kiinnostunut tällaisesta tuotteesta?? Miksi? … Kuinka paljon pidät tuotteesta? Mikä mielestäsi on parasta tässä tuotteessa? … Mikä mielestäsi on pahinta tässä tuotteessa? … Ostat jo nykyisin… (brandin nimi). Kuinka hyvä tämä uusi tuote on mielestäsi suhteessa siihen? Miksi? … Kuvitellaan että tämä tuote olisi jo ostettavissa hintaan ______. Olisiko tuote sinulle kiinnostava tähän hintaan? Oletetaan että tämä tuote olisi jo ostettavissa. Kuinka paljon sen mielestäsi kuuluisi maksaa? … Miksi? … Mitä haluaisit muuttaa tässä tuotteessa?
Voidaan määritellä tuotteen elinkaaressa innovaatioiden luojiksi. He ovat ensimmäisenä ostamassa uusia tuotteita ja näin ollen he myös levittävät tietoisuutta tuotteesta laajemmalle kuluttajakunnalle. Edelläkävijät ovat myös valmiita hyväksymään alkuvaikeudet ja ongelmat, jotka saattavat seurata mitä tahansa markkinauutuutta ja ovat valmiita kehittämään väliaikaisratkaisuja tällaisiin ongelmiin.
Vaikka loppukäyttäjät (kuluttajat) edustavat tyypillistä konseptin testauksen kohderyhmää, pienemmät ryhmät tai yksittäiset vastaajat voivat tarjota arvokasta tietoa. Esimerkiksi kohdennettu ryhmähaastattelu (katso mahdollisuuksien tunnistaminen), voi olla hyvä tapa kerätä tällaista tietoa varhaisessa vaiheessa. Myös muut hankintaketjun toimijat, erityisesti alkupään tavarantoimittajat, loppupään vähittäiskauppiaat saattavat olla ensiarvoisen tärkeitä tuotekehityksen alkuvaiheessa. Tavarantoimittajat voivat kertoa sinulle, mikä on teknisesti mahdollista, kun taas vähittäiskauppiaat voivat kertoa mitä markkinoilla arvostetaan.
