4.4 Pruebas de Concepto

Las pruebas de concepto evalúan la marketibilidad / comerciabilidad  de una idea de producto antes de su desarrollo.

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El objetivo de la prueba de concepto es valorar el concepto de producto antes de comenzar su desarrollo a nivel técnico / físico. El concepto es la idea de producto desarrollada en detalle. La ventaja inmediata es que se puede hacer fácil y rápidamente y da información para distinguir los conceptos menos valiosos. Para poder dirigir una prueba de concepto se deben tener en cuenta múltiples objetivos.

4.4.1 ¿Qué queremos presentar a nuestros encuestados? (Diseño de Estímulos)

Un concepto de producto es una solución en potencia para un problema o necesidad en potencia que los consumidores perciben. Es por lo tanto importante definir la idea de producto en detalle. El objetivo es producir una descripción aproximada del producto final. La descripción del producto puede ser formulada de tres maneras diferentes a la hora de presentar el concepto:

Descripciones Textuales:   Describa (Escriba)

Una descripción textual es una forma de comunicar un concepto. Lleva menos tiempo y esfuerzo desarrollar representaciones visuales comparándolas con ejemplos reales. Las descripciones escritas son también una alternativa realista cuando el aspecto final del producto no está claro todavía.

En general, la descripción del concepto se puede presentar bien como una lista de palabras o frases, bien de manera narrativa (texto). Ambas pueden presentarse como una descripción más formalizada y atractiva. En las publicaciones especializadas aparecen las dos formas. Utilizar un listado de palabras/frases parece el formato más eficiente con tan sólo listar todos los rasgos de producto relevantes. Las formulas más narrativas, por otra parte, se prefieren a la hora de describir mejor connotaciones importantes.

La descripción del concepto de producto debería destacar todos los atributos / características relevantes del producto, es decir, todos los rasgos, funciones y ventajas específicos del producto (así como los requisitos si fuera oportuno).

  • Los rasgos deberían incluir características estéticas (forma), componentes y materiales (ej. Ingredientes), características específicas de fabricación, precio, servicios, etc.
  • La función explica cómo funciona el producto y para qué sirve. La descripción del producto explica la/s diferencia/s con otros productos y cómo sus diferencias benefician al consumidor, ya que la decisión de compra se basará (esperamos) en las ventajas que el producto promete.
  • Las ventajas o beneficios refieren a usos especiales, satisfacciones sensoriales, placer general y ventajas económicas. Las ventajas más importantes son aquellas que otros productos no pueden ofrecer.

Ejemplo de descripción de concepto:
Título del producto    Título del concepto (y/o categoría de producto; opcional: marca, etiqueta, origen)
Ejemplo: Productos cárnicos escandinavos

Idea de producto Recopilación ordenada de atributos (sensoriales, de salud, funcionalidad, y otros aspectos del proceso/producto) de acuerdo a su importancia al describir la idea del concepto, tanto de forma básica como más extensa.

Ejemplo: Piense en una nueva gama de productos de cerdo inspirados en la cocina escandinava. Los condimentos de origen local, tales como ajos salvajes, bayas y raíces aportan a las comidas un característico sabor al Norte. Además del sabor, es tradición procesar los productos ahumándolos, salándolos, etc.

La cocina escandinava se caracteriza por la sencillez, pureza y frescura de sus ingredientes alimentarios. Las sugerencias de preparación en el embalaje del producto permiten al consumidor disfrutar de la experiencia del verdadero sabor escandinavo.

Información para el Comprador    Información complementaria al producto (paquete de un tamaño concreto, disponibilidad del producto y ubicación del producto en el punto de venta)

Ejemplo: Un paquete contiene 500g (ideal para dos raciones). Los productos escandinavos se venden en tiendas seleccionadas

Ejemplo narrativo, descripción formalizada:

Ejemplo de descripción de las características fundamentales:

  • Productos de cerdo de gran calidad inspirados en la cocina escandinava
  • Con condimentos y raíces regionales
  • Procesados de forma tradicional, como ahumados o salados
  • Incluyen sugerencias de preparación
  • Paquete de 500g disponible en tiendas seleccionadas

Ejemplo narrativo, descripción formalizada:

Piense en una nueva gama de productos de cerdo inspirados en la cocina escandinava. Los condimentos regionales, tales como el ajo salvaje, bayas y raíces aportan a las comidas el característico sabor al Norte. Además del sabor, es tradición procesar los productos ahumándolos, salándolos, etc.

La cocina escandinava se caracteriza por la sencillez, pureza y frescura de sus ingredientes alimentarios. Las sugerencias de preparación en el embalaje del producto permiten al consumidor experimentar el verdadero sabor escandinavo. Cada paquete contiene 500g (ideal para dos raciones). Los productos alimentarias escandinavos se venden en tiendas seleccionadas.

Example of a narrative, formalised statement:

Think of a new range of premium pork products inspired by the Scandinavian kitchen. Regional spices such as wild garlic, berries and roots contribute to each meal with a characteristic flavour of the North. Apart from the taste the products are traditionally processed, such as smoked or salted. The Scandinavian kitchen reflects simplicity, purity and freshness of food products. Attached cooking suggestions to the product packaging enable each consumer to experience the true taste of Scandinavia. One package contains 500g (ideal for two portions). Scandinavian kitchen products are available in selected retail stores.

Ejemplo de narrativa, descripción atractiva (embellecida):

¡Sencillez, pureza y frescura! Disfrute de la nueva gama de productos de cerdo de gran calidad inspirados en la cocina escandinava. El maravilloso sabor del norte en su mesa con ahumados, salados y otros condimentos tradicionales. Las sugerencias de preparación garantizan el verdadero sabor escandinavo. Cada paquete es ideal para dos raciones. Sólo a la venta en una selección de tiendas. ¡Pruébelos ya!

Representación visual (esquemas, imágenes)

Las representaciones visuales nos pueden ayudar a comunicar mejor algunas cosas. Cuando se trata de comida, es evidente que -decir que- “una imagen vale más que mil palabras” cobra crucial importancia y a menudo el aspecto puede ser el determinarte único de la decisión de compra. Sin embargo, tenga cuidado con las imagines que utiliza cuando prevé que el producto final sea diferente (tenga un aspecto diferente) de su concepto. No olvide recordar que los “encuestados” evalúan el concepto en la etapa actual de desarrollo del producto, y las representaciones visuales siempre afectarán las valoraciones de los encuestados sobre el concepto, sus rasgos, funciones y ventajas/beneficios.

hotdog

Ejemplo: Perrito caliente recién hecho.

Un prototipo de producto real (muestra)

Cuando usamos muestras del producto real facilitamos la evolución desde las pruebas de concepto hasta el desarrollo del producto. Usted puede ignorar las otras opciones para la descripción del concepto si tiene la posibilidad de crear prototipos para cada idea. Sólo entonces se puede comprobar el criterio más importante para el nivel de aceptación de un producto alimentario: el sabor. Sin embargo, destinar recursos (tiempo y dinero) al desarrollo de productos, incluso si se trata solo de los prototipos, puede no ser factible para todas las ideas de producto que esté valorando.

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Ejemplo: Selección de lonchas de salami especiado y jamón cocido

Finalmente, también se pueden utilizar diseños, como aquí arriba, que combinan estímulos: por ejemplo una descripción de lo esencial junto a una imagen. De esta manera, usted puede estar seguro de que el encuestado tiene una comprensión completa tanto de la forma, como de las características del producto. ¡Por favor, recuerde, utilice sólo imágenes del concepto de su producto cuando no espere que haya cambios significativos en su aspecto final!

4.4.2 ¿A quienes queremos encuestar? (Selección de público para encuestar)

Seleccionar el público adecuado es otro aspecto fundamental en las pruebas de concepto. Despendiendo del propósito de las pruebas de concepto, usted necesitará aplicar diferentes criterios de selección. Es importante encuestar a aquellas personas que pueden responder con más precisión a las preguntas que usted quiere hacer.

El público más adecuado para responder a sus preguntas serán aquellos que tengan un interés real en cada producto respectivamente (por ejemplo: consumidores y compradores habituales de carne de cerdo), que en general están abiertos a nuevos productos (consumidores líderes: por ejemplo, los que frecuentemente comen productos prácticos). Además, los criterios sociodemográficos tienen una gran relevancia en todas las descripciones de consumidores. Los criterios sociodemográficos más comúnmente utilizados son sexo, edad, estado civil, número de miembros en el hogar, lugar de residencia, nivel de estudios, profesión e ingresos.

  • Usuarios líderes

    Se definen como innovadores en el ciclo de vida del producto. Son  los primeros en comprar los nuevos productos y, por consiguiente, en difundir su existencia entre grupos más amplios de consumidores. Los usuarios líderes son también tolerantes con fallos técnicos o pequeños problemas que pueden surgir en cualquier producto de reciente incorporación al mercado y están dispuestos a improvisar soluciones a esos problemas.

  • Usuarios finales, proveedores y vendedores

    Aunque los usuarios finales (consumidores) sean los preferidos a la hora de dirigir las preguntas de las pruebas de concepto, también grupos más pequeños y personas individuales pueden proporcionar información muy valiosa. Los grupos de muestra –focus groups- (véase identificación de oportunidades), por ejemplo, pueden ser un atractivo método para obtener esa información en una etapa inicial. También los otros agentes en la cadena de suministro, digamos, de un lado los proveedores y del otro, los vendedores, tienen una gran importancia en las primeras etapas de desarrollo del producto. Los proveedores pueden decirle lo que es técnicamente posible, mientras que los vendedores pueden informarle de lo que se valora más en el mercado.

4.4.3      ¿Cómo podemos medir sus respuestas? (Medición de Respuestas)

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Un contacto diario y constante con los clientes y participantes proporciona una excelente fuente de información y puede servir para comprobar si sus ideas están funcionando de la manera que se supone. Una forma de hacerlo es usar un cuestionario. Usted puede pedir al grupo de consumidores en potencia que lo rellene o también puede usted hacerles las preguntas y rellenar el cuestionario con sus respuestas. Si usted tiene la oportunidad de preguntar a un grupo de consumidores, puede a la vez utilizar sus preguntas para animar una conversación en grupo; quizás el grupo puede ponerse de acuerdo en sus respuestas.

Ejemplos de preguntas para las pruebas de concepto

¿Podría estar usted interesado este producto?

  • Nada interesado
  • Poco interesado
  • Algo interesado
  • Interesado
  • Muy interesado

¿Por qué?

¿Cuánto le gusta el producto?

  • Nada
  • Poco
  • Indiferente
  • Le gusta
  • Le gusta mucho

¿Qué cree que es lo mejor de este producto?

¿Qué cree que es lo peor de este producto?

Usted en la actualidad compra (marca X). ¿Cómo compararía este producto con el que usted compra?

  • No muy bien
  • Hasta cierto punto
  • Igual de bueno
  • Un poco mejor
  • Mucho mejor

¿Por qué?

Imaginémonos que el producto ya está a la venta por _______. ¿Sería este precio  interesante para usted?

  • Nada interesante
  • Poco interesante
  • Algo interesante
  • Interesante
  • Muy interesante

Suponga que el producto ya está a la venta.

¿Cuánto cree que debería pagar por él?

¿Por qué?

¿Qué cambiaría del producto?

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