4.4 Koncepttestning

I koncepttestningen vurderes salgbarheden af en idé, før den udvikles.

44a

Formålet med koncepttestning er at gennemgå konceptet, før den tekniske/fysiske produktudvikling påbegyndes. Et koncept er en idé til et produkt, som er beskrevet i detaljer. Den umiddelbare fordel ved koncepttestning er, at testningen kan udføres hurtigt og nemt og give information, som din forretning kan bruge til at frasortere mindre værdifulde koncepter. Der er flere ting at tænke på, når man skal udføre koncepttestning.

4.4.1  Hvad ønsker du at præsentere for de respondenter, der skal bedømme produktkonceptet? (Design)

Et produktkoncept kan være en løsning på et problem eller udfylde et behov hos potentielle kunder. Derfor er det vigtigt at beskrive produktidéen i detaljer. Målet er at nærme sig det endelige produkt. Konceptbeskrivelser kan formuleres på tre forskellige måder:

Tekstmæssige beskrivelser: Beskriv (skriv)

En skriftlig beskrivelse er en måde at beskrive et koncept på. Det tager mindre tid og kræver færre ressourcer at udarbejde en beskrivelse end at udvikle en egentlig produktprøve. Og en skriftlig beskrivelse er den eneste realistiske måde, når man endnu ikke ved, hvordan det endelige produkt vil se ud.

En konceptbeskrivelse kan være en liste af stikord eller i fortælleform – begge kan præsenteres på en formel eller overdrevet måde. Man kan finde fortalere for begge måder. Listen er den mest effektive måde – her skriver man simpelthen alle relevante produktsærtræk. Men fortælleformen kan være bedre til at beskrive vigtige detaljer.

Konceptbeskrivelsen bør indeholde alle produktets egenskaber, herunder alle produktrelaterede særtræk, funktioner og fordele (såvel som krav, hvis muligt).

  • Særtræk kan inkludere æstetiske karakteristika, dele og materialer (f.eks. ingredienser), specifikke produktionskarakteristika, pris, ydelser mv.
  • Funktionen forklarer, hvordan produktet virker, og hvilket behov det opfylder. Konceptbeskrivelsen forklarer forskellen(e) til andre produkter, og hvordan disse gavner forbrugeren, eftersom købsbeslutningen ofte baseres på (forventede) produktfordele.
  • Fordele har at gøre med særlig brug, sanseglæder, generel nydelse og besparelser. De vigtigste fordele er dem, som andre produkter ikke kan give forbrugeren.

Konceptbeskrivelse – skabelon::
Produkttitel:  Koncepttitel (og/eller produktkategori – valgfrit: mærke, oprindelse)
Eksempel:  Skandinaviske kødprodukter

Produktidé             Ordnet anvendelse af egenskaber (på basis af sansemæssige, helbredsmæssige,   bekvemmelighed, proces- og/eller produktaspekter) i henhold til deres vigtighed til at beskrive den grundlæggende og udvidede konceptidé.

Eksempel: Tænk på en ny række af svinekødsprodukter af god kvalitet, som er inspireret af det skandinaviske køkken. Regionelle krydderier – som vilde hvidløg, bær og rødder – er en del af hvert måltid, med deres karakteristiske skandinaviske smag. Ser man bort fra smagen er produkterne traditionelt forarbejdet, f.eks. røget eller saltet.

Det skandinaviske køkken er et billede på enkelhed, renhed og friske fødevarer. Og vedlagte tilberedningsforslag gør, at alle kunder kan opleve den sande smag af Skandinavien.

Information    Supplerende produktinformation (særligt vedrørende emballage, forsyningsmulighed, salgssteder)

Eksempel:En pakke indeholder 500g (ideelt til to personer). Det skandinaviske køkkens produkter kan købes i udvalgte supermarkeder.

 

Eksempel på fortælleform og formelt udsagn:

Eksempel på et konkret udsagn:

  • Kvalitetssvinekødsprodukter, inspireret af det skandinaviske køkken
  • Med regionelle krydderier og rødder
  • Traditionelt forarbejdet, f.eks. røget eller saltet
  • Tilberedningsforslag vedlagt

Pakker med 500g kan købes i udvalgte supermarkeder.

Eksempel på fortælleform og formelt udsagn:

Forestil dig en ny række af kvalitetsprodukter, som er inspireret af det skandinaviske køkken. Regionelle krydderier som vilde hvidløg, bær og rødder er med til at gøre hvert måltid karakteristisk og give det den velkendte skandinaviske smag. Produkterne er traditionelt forarbejdet, f.eks. røget eller saltet. Det skandinaviske køkken er et billede på enkelthed, renhed og friske fødevarer. De vedlagte tilberedningsforslag gør, at hver kunde kan opleve den sande smag af Skandinavien. En pakke indeholder 500g (ideelt til to personer). Skandinaviske fødevarer kan købes i udvalgte supermarkeder

Eksempel på fortælleform – overdrevet udsagn:

Enkelt, rent og friskt! Nyd en lækker ny række af kvalitetssvinekødsprodukter, som er inspireret af det skandinaviske køkken. Du får mulighed for at opleve Skandinaviens fantastiske smag gennem traditionel forarbejdning og regionelle krydderier. Og tilberedningstips sikrer dig nemt den sande smag af Skandinavien – hjemme i dit eget køkken. Måltiderne er ideelle for to personer og kan findes i udvalgte supermarkeder. Prøv dem nu!

Visuel repræsentation (tegninger, billeder)

Visuelle repræsentationer kan hjælpe os med at kommunikere visse oplysninger bedre ud. Når det kommer til fødevarer, er ordsproget ”et billede siger mere end 1000 ord” meget passende, og ofte kan udseendet alene gøre, at en forbruger køber en fødevare. Men du skal passe på med at bruge billeder, hvis du forventer, at det endelige produkt vil se anderledes ud end konceptet. Du skal huske på, at du har nogen til at vurdere konceptet undervejs, og at billeder altid vil påvirke vurderinger af konceptet, inklusive særtræk, funktioner og fordele.

hotdog

Eksempel: Hotdog

En rigtig produktprototype (en prøve til fremvisning)

Det er nemmere at bevæge sig fra koncepttestningen til produktudviklingen, når man har en rigtig prøve af produktet. Du kan eventuelt droppe de andre konceptformer, der er beskrevet her, hvis det passer bedre at udvikle prototyper for hver konceptstadie. På den måde kan du også teste det vigtigste kriterium: smagen. Det er dog ikke sikkert, det kan betale sig at bruge ressourcer (tid og penge) på at udvikle prototyper for hver idé.

pie

Eksempel: Variation af kryddersalami og skinkeskiver

Endelig kan man benytte en kombination af ovenstående; f.eks. en konkret beskrivelse sammen med en visuel repræsentation. På denne måde kan man sikre sig, at respondenterne får en ordentlig forståelse af både produktform og særtræk. Du bør dog huske kun at bruge billeder og andre visuelle effekter, hvis du ikke forventer, at det endelig produkt vil se anderledes ud.

4.4.2 Hvilke respondenter er relevante for dig? (Udvælgelse af respondenter)

En anden afgørende side af koncepttestning er at udvælge de rigtige respondenter. Afhængig af formålet med koncepttestningen kan man anvende forskellige udvælgelseskriterier. Det er vigtigt at spørge de mennesker, som kan svare mest korrekt på de spørgsmål, man ønsker svar på.

De bedste respondenter kan være dem, som har en oprigtig interesse i den relevante produktgruppe (f.eks. almindelige forbrugere, der køber svinekød), og som generelt er åbne over for nye produkter (forbrugere, der fører an trendmæssigt – f.eks. forbruger, der ofte køber produkter, som er nemme og hurtige at tilberede). Sociale kundegruppekriterier er meget vigtige i enhver forbrugerprofilering, og almindelig brugte kriterier er: køn, alder, ægteskabelig status, boligforhold (også antal samboende), uddannelse, job og indtægt.

  • Forbrugere, der fører an trendmæssigt
    Disse beskrives som innovatører i produktlivscyklussen. De er de første, der køber et nyt produkt – og derfor også dem, som gør andre forbrugere opmærksomme på produktet. Disse forbrugere er ofte parate til at acceptere begynderproblemer og andre problemer, som kan følge ethvert nyt produkt, og de er også parate til at leve med midlertidige løsninger på sådanne problemer.
  • Slutbrugere, leverandører og detailhandlere
    Mens slutbrugere (forbrugere) repræsenterer den typiske målrespondent i koncepttestning, kan mindre grupper af respondenter eller enkeltrespondenter også give dig værdifulde oplysninger. Fokusgrupper kan f.eks. være en god måde at opnå sådan information på tidligt i processen (se afsnittet om identifikation af muligheder). Andre led i forsyningskæden kan også være nyttige – f.eks. kan leverandører og detailhandlere være meget vigtige tidligt i produktudviklingen. Leverandører kan fortælle dig, hvad der er muligt teknisk, og detailhandlere kan oplyse dig om, hvad markedet gerne vil have.

4.4.3      Hvordan måler vi deres respons? (Responsmåling)

tick

Up to date og konstant kontakt med forbrugere kan være en fremragende informationskilde og fungere som et tjek af, om idéerne virker efter hensigten. En måde at få informationen på, er at bruge et spørgeskema. Du kan bede potentielle forbrugere om at udfylde skemaet, eller du kan selv stille spørgsmål og skrive svarene ned. Hvis du har mulighed for at stille spørgsmål, kan du bruge svarene til at begynde en diskussion – og måske kan gruppen blive enige om et fælles svar.

Eksempler på spørgsmål, man kan stille i koncepttestning

Ville du være interesseret i sådan et produkt?

  • Slet ikke interesseret
  • Måske lidt interesseret
  • Nogen interesse
  • Interesseret
  • Meget interesseret

Hvorfor?

Hvor godt synes du om produktet?

  • Synes slet ikke om
  • Synes ikke særlig godt om
  • Hverken eller
  • Synes godt om
  • Synes rigtig godt om

Hvad er det bedste ved produktet?…

Hvad er det værste ved produktet?…

Du køber nu… (mærke XX). Hvor godt mener du, dette produkt er i forhold til mærke XX?

  • Ikke nær så godt
  • Næsten lige så godt
  • Lige så godt
  • Lidt bedre
  • Meget bedre

Hvorfor?

Forestil dig, at produktet allerede står på hylderne for kr. XX. Vil du have interesse i at købe produktet til den pris?

  • Ingen interesse
  • Meget lidt interesse
  • Nogen interesse
  • Interesse
  • Megen interesse

Forestil dig, produktet allerede står på hylderne. Hvor meget mener du, det bør koste?…

Hvorfor?

Hvad kunne du forestille dig at ændre ved produktet?

next1

Disclaimer

LLP/LdV/TOI/2011/IRL-502 This project has been funded with support from the European Commission. The author is solely responsible for this publication (communication) and the Commission accepts no responsibility for any use may be made of the information contained therein.